Am Anfang schuf Hornbach den Planeten

Diese sozialen Medien sind ja schon toll: Einer unserer Leser hat mich über facebook auf die neue Hornbach-Werbekampagne aufmerksam gemacht, die seit einigen Wochen in Deutschland läuft. Und wie könnte ich anders, als das Thema dankbar aufzugreifen? Es gibt nämlich Einiges dazu zu schreiben. Hornbach wirbt sowohl mit Plakaten als auch mit einem TV-Spot. Damit dieser Artikel nicht zu lange wird, wird es kommende Woche einen weiteren Beitrag über die Plakate geben (hier ist er inzwischen zu lesen). In diesem Artikel soll es erst einmal nur um den TV-Spot gehen. Und den könnt ihr euch hier zunächst einmal  anschauen:

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Ein Mann bepflanzt eine riesige Kugel mit Gräsern und Sträuchern. Sogar einige Blüten zupft er zurecht, bearbeitet die Steine und den Boden. Dann macht er am Abend eine kurze Pause in der Badewanne, bevor es am nächsten Morgen wieder an die Arbeit geht: Ein Baum wird aufgerichtet. Ein frischer Gebirgsbach entspringt, das lebensnotwendige Wasser fließt erfrischend und rauschend herunter. Und dann: Ein Schrei aus tiefster Seele, gleich einem Urschrei, der das Werk vollendet.

Was nun passiert, liegt nicht mehr in der Hand dessen, der sich hier abgerackert hat. Die Kugel beginnt zu beben, hebt sich langsam von der Erde ab und schwebt gen Himmel. Und wirklich: Sie sieht aus wie eine Miniatur-Erde, dicht bepackt mit Pflanzen und Strömen von Wasser. Eine wohlige Heimat für Getier und Leben aller Art. Nur vielleicht ein bisschen klein. Ja, so ungefähr stelle ich mir die Erde vor, als noch keine Menschen darauf ihr Unwesen trieben.

Genesis 1 reloaded?

Der bildgewaltige Spot greift einige Motive auf, die uns aus der biblischen Schöpfungsgeschichte (1. Mose 1,1-2,4a) bekannt vorkommen dürften, wenn freilich auch die Reihenfolge gehörig durcheinander kommt und einiges auch unberücksichtigt bleibt. So wird im Spot nicht erzählt, woher denn eigentlich die riesige Kugel kommt, die der kräftige Herr hier bearbeitet. Sie ist das vorgegebene Setting, auf dessen Grundlage sich das Folgende abspielt, das tohu-wa-bohu des Anfangs. Die Dinge, die nun auf der Kugel angebracht werden, kommen nicht etwa aus dem Baumarkt, wie man es von einem Hornbach-Spot vermuten könnte. Man bedient sich vielmehr an dem Material, das unsere „reale Erde“ liefert. Wollte man also betont christlich sprechen, könnte man sagen: Die Schöpfung der kleinen Welt des TV-Spots bedient sich an Gottes Schöpfung.

Auch auf den Wechsel der Schöpfungstage („Da ward aus Abend und Morgen der x-te Tag“) wird durch die kurze Szene in der Badewanne angespielt, in die sich der fleißige Schöpfer des Spots am Abend begibt (Sekunde 16). Und schließlich, am Ende des Spots: ein zufriedenes Gesicht. Er „sah an alles, was er gemacht hatte, und siehe, es war sehr gut.“ (Gen 1,31). Dann folgt der siebte Tag, die Ruhe, die Abgabe des Spatens an den Zuschauer: Meine Arbeit ist erledigt, ich bin fertig und ruhe mich aus. Und jetzt du!

Gesagt, getan!

Bei diesen ganzen Schöpfungs-Anspielungen finde ich einen Punkt besonders erwähnenswert. Während hier ein kleiner Planet komplett durch die Handarbeit des unrasierten Mannes geschaffen wird, läuft das in der Bibel doch etwas anders. Gott legt nämlich nicht Hand an, sondern Wort. Der erste biblische Schöpfungsmythos erzählt fast durchgängig: „Und Gott sprach […] Und es geschah so.“ In diesem Schöpfungsbericht der Bibel ist es nicht die Hand Gottes, die die Erde schafft, sondern das Wort Gottes (im zweiten Schöpfungsbericht in Gen 2,7  könnte man den Menschen durchaus als eine Handarbeit Gottes verstehen!). Der Spot hat an dieser Stelle noch kein „übernatürliches“ Element, sondern erzählt vielmehr die Geschichte eines fleißigen Handwerkers, der sich einen Planeten baut. Wo die Bibel vom „gesagt“ spricht, erzählt Hornbach vom „getan“.

Übernatürlich wird es im Spot schließlich auch erst dort, wo das „Wort“ im weitesten Sinne ins Spiel kommt. Nachdem der Mann alles getan hat, was zu tun ist, gibt er in einem lauten Schrei den ersten Ton von sich. Und plötzlich greift da eine Macht ein, von der vorher noch nichts zu spüren war. Die Kugel beginnt, sich gen Himmel zu bewegen. Die Schöpfung ist vollendet – doch nicht durch Menschenhand. Der hat zwar alles geformt, die letztliche Vollendung (das Hinaufschweben des Planeten) kann er jedoch nicht leisten. Sie kommt „von außen“. Wollte man die Parallelisierung mit der Schöpfung auf die Spitze treiben, könnte man das Hinaufschweben der Kugel gen Himmel als eine göttliche Bestätigung & Annahme des Schöpfungswerkes ansehen (Gen 1,31) – nur, dass es kein göttliches Schöpfungswerk ist, sondern das eines Menschen.

Am Ende bleibt, wie bei einem Werbespot nicht anders zu erwarten, die Werbe-Botschaft: Jetzt bist du dran. Erfülle dir deinen Traum, auch wenn er noch so unerreichbar scheint. Der Spot spielt gekonnt und gelungen mit Übertreibungen. Die Ebene, die hier angesprochen wird, ist eine, die weit über das menschliche Leistungsvermögen hinausgeht. Denn was zum Schluss passiert, kann ein Mensch auch mit der Hilfe des besten Baumarktes nicht vollbringen. Auch wenn er mir geradezu zuruft: Erschaffe deinen Traum – und sei es dein eigener Planet!